Manuel Serrano, de México, me envía amablemente esta historia de la cerveza Corona y de la empresa que la comercializa.
Desde 1997, Grupo Modelo® es el octavo consorcio cervecero del planeta, y la marca Corona Extra®, "La cerveza mexicana de mayor venta en el mundo"® desde hace 15 años, ocupa actualmente el cuarto lugar entre las cervezas que asisten el mercado mundial y el primero entre las 450 importadas por los Estados Unidos.
En 2002, Modelo Especial® ocupó la 9na. posición en las preferencias de los norteamericanos; Corona Light® la 11va.; Pacífico® la 15va.; y Negra Modelo® la 23va.
Aunque la Cervecería realizó sus primeras ventas a los Estados Unidos en los años 30, la exportación no fue algo significativo para Modelo®, sino hasta cuatro décadas después, cuando se creó el Departamento de Exportaciones.
El 21 de marzo de 1932, al derogarse la Ley Seca Volstead, en los Estados Unidos, tan sólo en el primer mes que siguió a los 12 años de prohibición, un millón de litros de cerveza mexicana cruzaron la frontera norte procedentes de las cervecerías de Monterrey, Baja California y Chihuahua.
Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando otras cerveceras mexicanas aprovecharon una nueva apertura norteamericana, favorecida por el conflicto bélico, don Pablo Diez prefirió dedicar esfuerzos a fortalecer su red nacional de ventas, lo cual fue una excelente decisión, pues los resultados se vieron en los años 50, cuando Modelo® se convirtió en la empresa líder de la industria mexicana.
La expansión internacional de los productos Modelo®, se inició en el sur y el suroeste de los Estados Unidos, donde la cerveza mexicana gozaba de gran simpatía. Junto a las postales, las artesanías y los recuerdos que los turistas norteamericanos llevaban a sus hogares al regreso de sus vacaciones en México, iban los sabores de las cervezas Modelo®, ya sea disfrutadas en las paradisíacas playas de Acapulco o Puerto Vallarta, o bien paladeadas entre el rumor de guitarras románticas en las cantinas, bares y restaurantes de Oaxaca, Taxco o San Miguel de Allende.
Pese a la buena fama de la cerveza mexicana entre los norteamericanos que habían viajado al sur del Río Bravo, incursionar en su propio territorio no fue fácil. La marca Corona® estaba registrada desde 1957 por una empresa cervecera puertorriqueña, y sólo después de una larga negociación que incluyó numerosas visitas a las cortes de los Estados Unidos y Puerto Rico, Modelo® compró, en 1979, el derecho de uso de la marca para Arizona, California, Nuevo México y Texas.
Con el derecho de marca, Grupo Modelo® creó las condiciones para abrir el mercado estadounidense, ya que los estudios de mercado revelaron que el consumidor norteamericano deseaba una cerveza identificada con México, con el sol y la arena de sus playas, que evocara los relajados momentos de vacación pasados en nuestro país.
 | Así, Corona® Extra, con su envase transparente, de cuello largo y etiqueta de cristal, fue aceptada rápidamente, asociándose a la costumbre de tomarla con limón, ya fuera vertiendo unas gotas del cítrico en la cerveza o introduciendo una pequeña rodaja en la boca de la botella. Muchos estudiosos del "fenómeno Corona"®, atribuyen el éxito de la marca a su original envase, mientras que otros afirman que no existe tal misterio, sino que su gran aceptación ha sido simplemente por su calidad y sabor fresco y agradable. |
Con la confianza de contar con un producto de la máxima calidad. Modelo® optó por hacer del origen mexicano de Corona® una ventaja comparativa y apostó a "vender caro". En vez de atacar el mercado de menores precios y buscar a su clientela entre la comunidad hispana de los Estados Unidos, como hicieron otras compañías cerveceras en el pasado, Modelo® decidió terminar con el prejuicio de que lo mexicano tenía que ser barato y corriente, y buscó a sus consumidores entre la clase media acomodada, quienes convirtieron a Corona® en un signo de estatus. Entró a competir con las cervezas premium de mayor categoría, ofreciendo su cerveza Corona® al mismo precio que la holandesa, que en ese entonces era líder entre las marcas importadas de aquel país.
Las primeras exportaciones se hicieron en los acostumbrados cartones mexicanos de 20 botellas, pese a que el norteamericano estaba acostumbrado a los de 24 y a las canastillas six-pack. No fue sino hasta 1983, cuando la venta en los lugares de botella cerrada era tal que los clientes empleaban canastillas de otras marcas para llevar a casa Corona®, y entonces se introdujo el empaque de 24 botellas para exportación y las canastillas six y twelve-pack.
Actualmente, el mercado norteamericano se divide entre dos compañías importadoras: Barton Beers Ltd., que atiende los 26 estados del Oeste, y Gambrinus Importing Company, encargada de los 26 del Este y de Washington, D.C.
"El burro de La Roqueta"
Al principio de la conquista del mercado estadounidense, cuando el despliegue publicitario se hacía con pocos recursos económicos, una curiosa postal sirvió para promocionar la marca Corona® entre los norteamericanos. Desde los años 50, se hizo legendario el burro de la isla La Roqueta, que se bebía las cervezas que los turistas dejaban sobre la arena mientras se bronceaban. Con el tiempo llegaron los fotógrafos ambulantes para aprovechar la gracia que causaba a los visitantes la insaciable sed de aquel animal y, sobre todo, el interés que tenían por llevar consigo una foto abrazados del asno cervecero.
Las postales del burro sosteniendo entre sus enormes dientes la botella de Corona® pronto recorrieron el mundo, adornando bares y restaurantes, y haciendo promoción a la marca.
La consolidación Corona® en Norteamérica
Cobijada con el lema publicitario Change your whole lattitude, en los años 80, Corona Extra® se convirtió en la cerveza importada con mayor crecimiento en la historia de los Estados Unidos y, desde mediados de la década, el mundo de los negocios empezó a hablar del "fenómeno Corona"®.
Intentando explicarse el prodigio de la bebida mexicana, las revistas especializadas publicaron artículos con titulares como "Corona®, el misterio mercadológico mexicano", "Corona®, caso único de penetración en el mercado norteamericano", "La cerveza que se apoderó del mundo" y "Una corona de oro para la Corona®". La idea de cambio que representó la Corona® en los años 80, fue resumida brillantemente por un joven norteamericano, quien respondió a una encuesta diciendo: "Es otro líquido".
En 1986, la primera plana del Denver Post publicó, el 31 mayo, una crónica que narraba la historia del sábado en que esta ciudad se quedó sin Corona®: "Jóvenes parejas ofrecían el doble por la cerveza mexicana y surgió el mercado negro. Todo parecía lícito con tal de evitar el "no hay más" a la clientela". Y es que en ese año, los distribuidores norteamericanos apenas podían seguir el paso del fabuloso incremento de la demanda.
El New York Times reportó que las ventas al menudeo de Corona® se elevaron en un 170 por ciento, entre 1985 y 1986. En ese año, la marca mexicana alcanzó el segundo lugar de ventas entre las cervezas importadas a los Estados Unidos, sólo superada por una marca holandesa.
En 1997, la cerveza Corona® desplazó a la holandesa del primer sitio, mismo que había sostenido desde 1933. Ese mismo año, Modelo Especial®, Corona Light®, Pacífico® y Negra Modelo® recibieron el premio "Hot Brands", otorgado por la prestigiosa revista estadounidense Impact.
La exploración a otros mercados
Desde 1985, Cervecería Modelo comenzó a explorar otros mercados, primero fue Canadá y Japón, y más adelante Nueva Zelanda y Australia. En 1989 empezó a incursionar en Europa, abriendo una subsidiaria en Bruselas, y luego entraron a Rusia, África y América Latina, hasta que en el año 2000 se completaron los 150 países con presencia de los productos Modelo®.
Actualmente, el trabajo de la División Internacional se apoya en seis subsidiarias que asesoran a los importadores de 150 países. Procermex, fundada en 1985, con oficinas en San Antonio, Texas, atiende al territorio norteamericano; Canacermex, instalada en 1999 en Québec, se ocupa de Canadá; a Eurocermex, con sede en Bélgica, le corresponde África, el Medio Oriente y los países europeos, con excepción de España, ya que en este caso se creó especialmente la empresa, respondiendo a los lazos de afecto con el país origen de los fundadores del Grupo. En España, la marca emblema de Modelo® salió al mercado con el nombre de Coronita®, ya que la marca original estaba registrada por la compañía Torres Corona. Finalmente, Asiacermex tiene oficinas en Singapur y Corea, y Latincermex, en Costa Rica y Argentina.
